在市場經濟條件下，無論從戰略上還是策略上看，企業的商標功能已遠遠超出了原有的范疇。用戶看的不僅是單一產品如何，更看重的是產品的制造手段（工藝流程）和服務水平——
近年來工程機械產品企業在市場營銷中針對企業標識與產品注冊商標如何使用以及相互的關系等問題產生一些困惑，在商標注冊、名牌創建等工作中遇到了一些矛盾。尤其是過去由國企改制而來的民營企業，在轉制過程中一些遺留問題沒有及時解決，給日后的市場經營埋下了隱患。
企業標識彰顯市場威力
企業的注冊商標是為了使企業及產品在市場經營中權力不受侵犯，以法律的形式加以保護。這是注冊商標最基本的功能。這一點是大多數企業都知道的。但是在市場經濟條件下，無論從戰略上還是策略上看，企業的商標功能已遠遠超出了原有的基本范疇。商標、標識、企業名稱的標準字體和慣用的標準色彩以及慣用的口號等視覺元素，相互間的聯系越來越緊密。企業的識別符號不應再以單獨的形式（除應用系統所規定的）隨意地出現或改變，必須形成一個完整的視覺系統。只有這樣才能在日益復雜的市場競爭中體現出企業個性化的文化特征。
這種以企業的標識或名稱的標準字體作為注冊商標的策略，為企業一系列產品的推廣帶來了顯著成效。它的好處是：無論企業今后再生產多少種類產品，都可應用同一個商標。特別是經過市場化運作，對于塑造企業整體形象和企業大品牌戰略起到了事半功倍的作用。
企業標識體現綜合水平
國際上目前較成熟的大公司，雖歷史各有長短，但是這些成功的企業都有一個共同特點：在市場競爭中始終是“兩條腿走路”。一是在產品研發、產品制造的工藝手段上不斷應用新技術；其次是在市場營銷中不斷傳播、滲透本企業的識別戰略（企業理念、企業行為、企業視覺，這三方面是構成企業文化的重要組成部分）。其中視覺識別就包含了企業標識（商標）及名稱的標準字體和慣用的標準色彩。
目前，工程機械的國際知名制造商，在處理企業標識與產品商標關系上采用的是以傳播企業整體形象為目標、將企業標識作為注冊商標加以整合的戰略。
從屬性上講，工程機械企業更適合以企業標識替代產品商標。這主要是基于企業（產品）屬性的原因。工程機械產品具有價值高，制造工藝復雜、產品組成的部件多、產品技術含量高等特點，每一類產品本身足可反映出企業技術和管理的綜合水平。所以在市場營銷中，用戶看的不僅是單一產品如何，更重要的是產品的制造手段（工藝流程）。這樣一來企業的知名度就顯得非常重要。
企業標識作為產品注冊商標的優勢有以下幾點：首先具有長期效應。企業標識是承載企業名稱和個性特征的視覺載體。企業的名稱一旦確定，正常情況下是不會改變的（除非被收購或破產），具有長期效應。而產品是隨時間而改變的（特別是新產品動態性極強）。
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